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Hotels: Marken werden an Bedeutung gewinnen

Rund 1 Milliarde Touristen und eine stetig steigende Zahl an Geschäftsreisenden werden im Jahr 2010 unterwegs sein. Die Hotelbranche gehört damit zu den Wachstumssegmenten. Für Investoren und Anteilseigner ergeben sich daraus interessante Perspektiven. Wie Hotels und Resorts künftig Trends nutzen und damit einen optimalen Shareholder Value bieten können, zeigt die aktuelle Deloitte-Studie "Hospitality 2010 - An in-depth report into driving shareholder value into the hospitality sector".

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Folgende Aspekte stehen im Mittelpunkt der Studie: die Marke, Schwellen- länder und Wachstumsmärkte, Nachwuchsförderung, Zielgruppenfokus- sierung sowie Investitionen in innovative Technologien.

In Zukunft zählt angesichts einer deutlichen Sättigung in den viel frequen- tierten Metropolen nicht nur der Standort eines Hotels, sondern vielmehr die Marke. Zwar ist die Lage heute noch für mehr als 90 Prozent aller Reisen- den das ausschlaggebende Kriterium, doch hier - so die Studie - wird es in den nächsten Jahren zu einschneidenden Veränderungen kommen. Aller- dings ist gerade in der Hotellerie der Aufbau eines Markenimages nicht einfach, seine Evaluation erscheint gleichfalls problematisch. Umso mehr kommt es bis zum Jahr 2010 (und darüber hinaus) darauf an, den Stakehol- dern mit entsprechenden Maßnahmen ein umfassendes "Markengefühl" zu vermitteln, ein Markenversprechen, das in jedem Glied der Wertschöpfungs- kette konsequent gehalten wird.

Kommt es in den "klassischen" Industrienationen auf Differenzierung durch Markenimage an, so bieten vor allem die aufstrebenden Märkte China, In- dien und die Golfstaaten bis 2010 überdurchschnittlichen Raum für Wachs- tum. Wachstumspotenziale existieren auch in Europa und den USA, werden von den neuen Märkten jedoch übertroffen. So hat sich der Strom der Rei- senden nach China seit 1990 vervierfacht, auch Indien und die Vereinigten Arabischen Emirate verfügen über enorme Zuwachsraten.

"Insbesondere die Korridore zwischen Beijing und Shanghai sowie zwi- schen Bangalore und Hyberabad haben sich international als Wachstums- motoren etabliert", erläutert Benjamin Ploppa, Manager des Industriebe- reichs Hospitality bei Deloitte. "Die Randgebiete dieser Korridore bieten die größten Chancen und Risiken, so dass neben einer detaillierten Analyse der Potentiale die Präsenz vor Ort entscheidend ist."



Es sind jedoch nicht nur die verschiedenen Märkte und deren Entwicklung zu beachten, sondern auch die Entwicklung der einzelnen Zielgruppen. Sie lassen sie sich in insgesamt vier Kategorien einteilen: die Senioren ("Matures") im sechsten und siebten Lebensjahrzehnt, die Baby Boomers zwischen 41 und 60 Jahren, die Gruppe von 28 bis 40 Jahren ("Generation X") sowie die junge Zielgruppe von 12 bis 27 Jahren ("Millenniums"). Jede dieser Gruppen hat ihre eigenen Erwartungen und Präferenzen, jede wird künftig mehr als bisher ein für sie konzipiertes Angebot erwarten. Darüber hinauswird es demografische Verschiebungen geben: Schon heute nimmt der Anteil an Frauen wie auch an Alleinreisenden stetig zu. Hinzu kommt, dass das Reisen künftig für immer mehr Menschen erschwinglich sein wird. In Europa wird die Tatsache, dass die Gesellschaften zunehmend altern und viele Ältere über mehr Mittel verfügen, besondere Bedeutung erlangen: Im Jahr 2020 wird diese Gruppe etwa 730 Millionen Reisende umfassen. Insgesamt gilt: Spezifische Angebote für spezifische Zielgruppen werden im Jahr 2010 das entscheidende Kriterium für den Erfolg sein.



Nicht zuletzt kann sich der Einsatz von Technologie als "Joker" bei der Dif- ferenzierung im Wettbewerb erweisen, insbesondere im Bereich Customer Relationship Management (CRM). Personalisierter Service steht hier im Fokus, ebenfalls der Ausbau der Online-Angebote - zum Beispiel für die Zimmerbuchung: Schätzungen zufolge werden sich die Buchungen per In- ternet in Europa dieses Jahr verdoppeln. Ganz neue Strategien und Kon- zepte sind hingegen für die neuen Märkte in Asien gefragt.

"Beim Einsatz von Technologie ist die richtige Balance entscheidend. Während zu anspruchslose Technik einen Großteil der Differenzierungs- bemühungen des jeweiligen Anbieters zunichte machen kann, droht bei einem "Zuviel" die Ablehnung der Verbraucher", fasst Benjamin Ploppa die Untersuchungen in diesem Sektor zusammen.