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Die Immobilienwirtschaft – natürlicher Feind des Bürgers?

Nach wie vor stehe es nicht zum Besten mit dem Image der Immobilienwirtschaft in Deutschland - darin waren sich die hochkarätigen Teilnehmer des Panels "Image der Immobilienwirtschaft" im Rahmen des II.German Real Estate Forums am 15. November im Frankfurter Congress Center Messe alle einig.

Der PR-Fachmann Dr. Rainer Zitelmann, Moderator der Runde, sieht die Immobilienwirtschaft in einem Dilemma: Einerseits sei die Immobilienwirtschaft in den letzten zehn Jahren inbesondere durch ihre fortschreitende Verwissenschaftlichung immer professioneller und transparenter geworden. Andererseits spiegele sich das in der öffentlichen Wahrnehmung kaum bis gar nicht wieder.

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PR-Gau Heuschreckendiskussion
Die Öffentlichkeit habe mit der Immobilienwirtschaft hauptsächlich über den Vermietungsmarkt in der Person des Maklers Kontakt. Und bei einem Markt, in dem die Anbieter jahrzehntelang die Marktbedingungen diktieren konnten, sei die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ein großer Teil der Bevölkerung eher schlechte Erfahrungen gemacht habe.

Hinzu komme, so Dr. Joachim Seeler vom Verband geschlossene Fonds (VGF), dass der Staat sich in Form des öffentlichen Wohnungsbaus und der dazu geführten Diskussionen als die den Mieter vor den "bösen Kräften" des Wohnungsmarktes schützende Organisation auf Kosten der Immobilienwirtschaft positioniert habe. Dies habe die Polarisierung zwischen Immobilienwirtschaft und Bevölkerung zusätztlich zementiert.

So verwundere es nicht, dass die Öffentlichkeit nach wie vor ein einseitig negatives Bild von der Immobilienwirtschaft hat. "Der Vermieter ist der natürliche Feind des Mieters" sei die Grundhaltung in der Bevölkerung. Diese habe sich zuletzt in der "Heuschreckendiskussion" und im Scheitern des Verkaufs öffentlicher Wohnungen an einem Bürgerentscheid ausgedrückt. Die Heuschreckendebatte im Rahmen der Portfolio-Käufe der letzten Jahre sei nichts anderes als ein Fiasko der PR der Immobilienwirtschaft.

Auswege aus dem Image-Dilemma
Das negative Image der deutschen Immobilienwirtschaft müsse aus der Branche heraus verbessert werden - auch darin waren sich alle Teilnehmer der Diskussion einig. Selbst wenn einzelne Unternehmen der Meinung seien, dass ein schlechtes Image sie nicht unmittelbar beträfe, so zeige sich spätestens bei der Rekrutierung von qualifizierten Mitarbeitern: Im Kampf um die besten Köpfe ist das Image der Branche der begrenzende Faktor. Die Image-Arbeit müsse dramatisch verstärkt werden.

Aber den Verbänden fehle eine professionelle Organisation für eine umfangreiche und kontinuierliche PR-Arbeit: Dass es German REITS geben werde, sei kein Verdienst der Immobilienbranche, sondern der Banken und der Initiative Finanzplatz Deutschland (IFD). Die Immobilienbranche habe bisher keine starke Lobby - der Zentralsausschuss der Immobilienwirtschaft (ZIA) solle das ändern, so Dr. Eckart John von Freyend. Aber der ZIA fehle bisher das Geld, um gute Lobbyarbeit zu leisten.

In der Vergangenheit habe sich außerdem gezeigt, dass die bisherige PR der einzelnen Verbände wenig Erfolg gehabt habe. Nur BVI, IFD und VGF seien gute Beispiele. Denn, so Zitelmann, Lobby-Arbeit funktioniere nicht, wenn man nur Subventionen, Gesetze etc. fordere. Vielmehr zeige die erfolgreiche Arbeit der drei Verbände, dass man mit aktuellen Statements, Vorlage von Gesetzentwürfen und Bereitstellung von fachlicher Expertise für politische Entscheidungen wesentlich mehr leisten könne.

Branche muss PR als strategische Aufgabe verstehen
Die in der Branche weit verbreitetet Frustration darüber, dass man in der Öffentlichkeit nicht gehört werde, müsse bei den Entscheidern der Immobilienwirtschaft einer Überzeugung weichen, dass Jammern nicht helfe, sondern PR auch dem einzelnen Unternehmen in vielfältiger Hinsicht nutze. Das zeigen schließlich auch die Erfahrungen solcher Branchen wie der Chemie- und Pharma-Industrie, die Jahrzehnte unter Beschuss der öffentlichen Meinung standen, aber in den letzten Jahren einen erstaunlichen Image-Wechsel erreicht hätten.

Insofern müsse PR für die Branche, so Dr. Gernot Archner, Managing Director des Bundesverbands der Immobilien-Investment-Schachverständigen (BIIS), die eigene Stärken in der Öffentlichkeit wie z. B. wachsende Transparenz und Professionalität stärker kommunizieren. Entsprechend müsse die ZIA ein PR-Kampagnen-Konzept entwickeln und realisieren: Wenn die ZIA innerhalb eines Jahres nicht durchstarte, dann sei der jetzige Schwung bald wieder aufgebraucht und wieder eine Chance für die Branche vertan, schließt Zitelmann.