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Das Stadion als relevante Größe

Es liegt auf der Hand, dass das Fußballstadion für Profiklubs eine zentrale Rolle spielt – nicht nur als Austragungsort der Spiele und Pilgerstätte der Fans, sondern auch als wichtige Einnahmequelle. Dem stehen allerdings auch Herausforderungen gegenüber.

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Laufende Einnahmen – der Spielbetrieb
Die Einnahmen aus der Sonderimmobilie Stadion speisen sich natürlich zum einen aus dem klassischen Ticketing – sei es im Dauerkarten- oder Einzelkartenverkauf. Zu nennen sind zum anderen aber auch ehemalige Randbereiche wie beispielsweise VIP- und Businesslounges, die unter anderem an Unternehmen vermietet werden. In Regionen, in denen mehrere Bundesligisten aus Städten in einem engen Umkreis kommen, haben Unternehmen durchaus in verschiedenen Stadien Businesslounges gemietet. Dies bietet die Möglichkeit, pro Spieltag zwischen zwei oder auch drei Stadien zu wählen. Auch das Catering als weitere Einnahmemöglichkeit spielt eine zunehmend große Rolle

Namensrechte an Stadien
Seit einiger Zeit sind auch die Namensrechte an Stadien von wirtschaftlicher Bedeutung. Um die Jahrtausendwende noch eine ab - solute Seltenheit, hat sich die Situation drastisch gewandelt. Zwar gibt es immer noch ein Olympiastadion in Berlin, viele Klubs der höchsten deutschen Spielklassen haben sich mittlerweile jedoch von ihren traditionellen Stadionnamen verabschiedet. Nicht nur in Fällen wie beim FC Bayern oder Borussia Dortmund geht es um Millionenbeträge, die den Klubs jährlich zufließen. Im Gegenzug profitieren die namensgebenden Unternehmen von einem Mehr an öffentlicher Wahrnehmung. Gerade bei kleineren Traditionsvereinen jedoch wird eine Umbenennung des Stadions oft skeptisch gesehen – die Fans sind nicht nur ihrem Klub, sondern auch ihrem Stadionnamen verbunden.

Zusätzliche Einnahmen
Daneben gibt es zahlreiche weitere Möglichkeiten, zusätzliche Einnahmen zu generieren. Beispiele sind Konzerte oder Großevents wie Kirchentage, aber auch Konferenzen, Tagungen, selbst Geburtstage und Hochzeiten sind denkbar. Drittveranstaltungen sind ein erfolgskritisches Feld, um die Wirtschaftlichkeit der Sonderimmobilie Stadion sicherstellen zu können. Allerdings gibt es auch zahlreiche Ansätze einer Drittnutzung, die sich bislang nicht nachhaltig durchgesetzt haben. Dazu zählen Versuche Museen, Hotels oder im großen Stil Gastronomiebetriebe in die Stadien zu integrieren.

Kostenfaktoren
Ein wichtiger Kostenfaktor ist – wenig überraschend – der Neu- oder Umbau. Beides kann häufig nicht durch die Klubs alleine getragen werden. Hier ist beispielsweise eine Kooperation mit der Kommune erforderlich. Eine Alternative sind so genannte PublicPrivate-Partnership-Projekte (PPP-Projekt). Hier wird der Bau und Betrieb über einen Privatinvestor gestemmt; in der Regel stellt die öffentliche Hand kommunale Bürgschaften. Unabhängig von der Frage, wer als Partner fungiert, gelten doch immer die Fragen: Wem obliegen am Ende welche Rechte und Pflichten? Wer kann welche Einnahmepotenziale ausschöpfen? Wer hat welche Kostenfaktoren zu tragen?

Laufender Betrieb
Unter die Kostenfaktoren fallen unter anderem auch der laufende Betrieb und der bauliche Unterhalt – sie sind nicht zu unterschätzen. Themen wie der Energieverbrauch (und eine sichere Energieversorgung) spielen eine enorme Rolle. Allein die Wahl der Leuchtmittel in den Zuwegen und Allgemeinbereichen, die üblicherweise in enorm großer Zahl benötigt werden, kann in der Summe gravierende Unterschiede ausmachen. Vermeintlich kleine Aufgaben, die regelmäßig anfallen wie das Greenkeeping oder auch der Sicherheitsdienst, sind durchaus Kostenpositionen, die in der Summe relevant sind.

Kostenoptimierung
Es gibt viele Fälle, in denen der Betrieb als Ganzes oder in Teilen an spezialisierte Facility-Management-Dienstleister ausgelagert ist. Je nach Strategie des Betreibers beziehungsweise der vorhandenen Strukturen kann dies ein sinnvoller und kostengünstiger Weg sein, der jedoch im Einzelfall zu prüfen ist. Neben der Auslagerung bestimmter Aufgaben sind auch bauliche Veränderungen mögliche Wege zu einer dauerhaften Kostenreduktion – ein Stichwort ist hier erneut das Thema Energie. Die laufenden Energiekosten lassen sich idealerweise über ganzheitliche Ansätze senken. Hier kommt es allerdings in besonders großem Maße auf den Einzelfall an. Der Energiebedarf von Stadien geht nur punktuell in Richtung Volllast – die Betriebsstunden, in denen dies der Fall ist, sind überschaubar.

Fazit
Das Stadion ist und bleibt ein wichtiger wirtschaftlicher Baustein für die Zukunft der Klubs im Profifußball. Perspektivisch wird es dabei immer stärker darauf ankommen, Investitionen inklusive möglicher Handlungsalternativen im Rahmen des zu erwartenden sportlichen Erfolgs zu bewerten. Denn: Die Kosten- und Einnahmestrukturen, die direkt mit der Immobilie zusammenhängen, korrelieren in hohem Maße vom Erfolg eines Klubs. Angenommen, ein Klub steigt aus der Bundesliga in die 2. Bundesliga ab. Dies kann je nach Fall eine Halbierung der Einnahmen bedeuten. Die Kosten für Unterhalt, Betrieb, Greenkeeping etc. bleiben aber im Wesentlichen konstant. Neben einer Optimierung der Kosten- und Einnahmestrukturen gilt nach unserer Beobachtung ein weiterer Punkt als zukunftsrelevant: Das Stadion sollte in der Vereinsund Gesellschaftsstruktur als relevante Größe separat betrachtet werden. Zudem gilt es, dauerhaft angelegte Beziehungen mit Kooperationspartnern (seien es private oder öffentliche) fair und transparent zu gestalten. Die Sonderimmobilie Stadion wird bei vielen Klubs nach wie vor eher als „Mittel zum Zweck“ gesehen. Dabei könnte und sollte sie aufgrund ihrer wirtschaftlichen Bedeutung aktiv in die Zukunftsgestaltung der jeweiligen Klubs integriert werden.

Gespräch mit Stefan Heim, Direktor Mitglieder- und Fanservice/ Sonderprojekte VfB Stuttgart e.V.

Die Mercedes-Benz Arena wurde in den vergangenen Jahren aufwändig umgebaut. Was wurde gemacht?

Stefan Heim: Wir haben unser Stadion zur Multifunktions-Arena umgebaut. Zu diesem Zweck wurde unter anderem das Spielfeld abgesenkt. Zudem haben wir die beiden Kurven abgerissen und näher am Spielfeld neu errichtet. Weiterhin musste das Dach an die veränderte Geometrie des Stadions angepasst werden. Durch das Entfernen der Laufbahn können wir zwar keine Sportler mehr beherbergen, die diese für ihre Disziplin benötigen. Aber alles andere können wir dafür besser, nicht nur Fußball. In der kurzen Zeit nach der Umbaufertigstellung fanden in der Arena bereits zwei Großkonzerte statt. In diesem Sommer hatten wir zudem drei weitere Groß- sowie rund 250 Kleinveranstaltungen. Hierin ist auch der durch den Umbau geschaffene Mehrwert zu sehen – die Ertragskraft nachhaltig steigern. Das bezieht sich nicht nur auf den Fußball.

Wenn Sie Ihre heutige Arena mit dem Stadion von vor 20 Jahren vergleichen sollen. Was fällt Ihnen auf?

Stefan Heim: Das ist überhaupt nicht mehr vergleichbar. Die Anforderungen an ein Stadion sind in den vergangenen Jahren enorm gestiegen und sie werden auch in den kommenden Jahren weiter steigen. Auf diese wandelnden Bedürfnisse müssen wir uns einstellen. Ein guter Vergleich ist die Entwicklung des Kinos. Kein Mensch geht heute mehr in ein Kino, das auf dem Stand der Technik vor 20 Jahren ist. Heute braucht es bequeme Sessel und eine aufwändige Sound- und Bildtechnik. Auch wir verkaufen Emotionen und müssen dafür den entsprechenden Rahmen bereitstellen.